Was sind eigentlich gute redaktionelle Kontakte?

Oder: Die Zwitterfunktion von PR-Agenturen

Mit guten redaktionellen Kontakten werben PR-Agenturen häufig. Aber wie kommen sie zustande und was zeichnet sie aus?

Im Grunde ganz einfach: Sie entstehen durch passende Themen und guten Content. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass mir der jeweilige Journalist, wenn ich ihm in der Vergangenheit brauchbare Themen und Inhalte geliefert habe, vielleicht etwas länger zuhört als einem gänzlich Unbekannten oder gar einem Spammer. Außerdem ist er mir gegenüber bei aller gebotenen kritischen Distanz grundsätzlich positiver gestimmt, sofern auch die Zusammenarbeit passte.

Die Redaktionen etablierter Medien sind, trotz Owned Media, nach wie vor enorm relevant, um Reichweite und Vertrauen für unsere Kunden aufzubauen.

Setzt mich ein Journalist oder Blogger auf seine schwarze Liste der unqualifizierten Nervensägen, kriege ich bei ihm keine Geschichte durch die Tür. Dann wird der Kunde unglücklich und entzieht mir den Auftrag.

Um meinen Beruf auszuüben, muss ich mich also in eine Zwitterfunktion begeben: Kundeninteressen vertreten, Medieninteressen berücksichtigen.

Die Aufgabe von PR-Agenturen demnach:

Die Botschaften der Kunden mit redaktioneller Relevanz anreichern.

Es gehen Corporate Messages in die PR-Agentur hinein und sie kommen als journalistisch interessantes Material heraus.

Banal? Banal.

Und gerne vergessen – zumindest in Richtung Medien. Hunderte sinnloser, weil inhaltlich schwacher oder falsch adressierter E-Mails pro Tag im Account eines „Multiplikators“, wie Journalisten und Blogger in unserem Duktus ja manchmal immer noch heißen, sind die belastenden Indizien handwerklicher Inferiorität.

Ursachenspekulation: Ungenauigkeit, Inkompetenz, zeitliche Bedrängnis, ein subalternes Selbstverständnis gegenüber dem Kunden oder schierer Panik-Aktionismus wegen ausbleibender Veröffentlichungen.

Lösung, zumindest was die letzten beiden Punkte betrifft:

Das zweite Wort in „PR-Beratung“ ernster nehmen. Das bedeutet manchmal eben auch: Selbstbewusst erklären, dass nicht alle Themen in gleicher Aufbereitung immer an alle Kontakte des Presseverteilers distribuiert werden sollten. Und dass manches schlicht kein Thema ist bzw. es nur unter größerem Aufwand werden könnte.

Eigentlich trivial: Pressearbeit lebt von passgenauen Themen, Themen und immer wieder Themen mit den dazugehörigen guten Inhalten. Wer ohne Themen und Inhalte, die für das jeweilige Medium und Ressort geeignet sind, bei seinen guten journalistischen Kontakten anruft, hat diese bald nicht mehr.

2017-12-21T14:09:13+00:00